In questo articolo, abbiamo voluto prendere spunto da un’interessante riflessione pubblicata in Rete da Tim Ash (CEO di una nota azienda statunitense specializzata nell’ottimizzazione di landing page) allo scopo di contribuire, ripercorrendone passo passo le acute argomentazioni, ad un maggiore diffusione di un più consapevole ed efficace marketing digitale.
Le riflessioni di Ash partono dall’assunto fondamentale che l’ottimizzazione dei tassi di conversione è uno dei compiti principali di ogni marketer e che questa attività è strettamente legata alla psicologia ed alle percezioni dell’utente.
Sotto tale ottica, risulta perciò fondamentale identificare le modalità e le variabili importanti nel processo decisionale di quest’ultimo. In questo senso, Ash invita a tenere a mente che la maggior parte delle persone e, quindi, anche degli utenti del web, agiscono spesso guidati da una serie di pregiudizi (definiti “Pregiudizi cognitivi”) che condizionano in modo importante il processo decisionale.
Egli ne identifica cinque invitando tutti gli sviluppatori a tenerli sempre ben a mente al fine di aumentare la capacità di conversione delle pagine web attraverso un loro utilizzo quali importanti leve di business.
Il primo è il cosiddetto “Effetto Von Restorff” o “Effetto Isolamento”.
Scoperto nel 1933 dal ricercatore Hedwig Von Restorff, consiste nella maggiore probabilità di ricordare oggetti od elementi che si distinguano, rispetto a quelli immediatamente contigui, per dimensioni, colori od altre caratteristiche. Considerare tale effetto è fondamentale per elevare le probabilità di produrre prodotti web che inducano l’utente a seguire i percorsi di navigazione desiderati.
Il secondo degli effetti viene denominato “Effetto seriale della posizione” teorizzato dallo psicologo tedesco Hermann Ebbinghaus il quale scoprì come le prime e le ultime voci di una lista di elementi vengono ricordate meglio di quelle centrali. Questa caratteristica cognitiva, oggi riconosciuta come “effetto di priorità” (riguardante la memoria a lungo termine) ed “effetto decenza” (riguardante la memoria a breve termine), è importante dato che può aiutare i marketer ad elaborare liste più efficaci in relazione agli obiettivi di comunicazione.
Ulteriore effetto, già ampliamente utilizzato dall’advertising televisivo e che va tenuto presente anche nel web marketing, è l’“Effetto Framing” che parte dall’assunto di psicologia cognitiva che le esperienze negative hanno un maggiore impatto sulla psiche di quelle positive o, in altre parole, che la paura di una perdita è più motivante di un guadagno potenziale. E’ evidente che prendere in considerazione questo effetto può condizionare profondamente lo sviluppo di una progetto sul web almeno tanto quanto uno spot televisivo, spingendo a mettere in atto delle specifiche azioni che puntino ad evidenziare, ad esempio, più le conseguenze negative di una mancata azione dell’utente che non quelle positive di una sua eventuale decisione.
Immancabile, la riflessione sull’importanza delle immagini quali veri e propri efficaci veicoli di comunicazione, principio codificato come “Effetto della superiorità dell’immagine” attraverso il quale Ash ricorda come le immagini si ricordino più facilmente del testo e contribuiscono, in modo determinante, anche a favorire una migliore memorizzazione di quest’ultimo.
Ultimo spunto di riflessione lasciato ai web marketer è il cosiddetto “Effetto carrozzone” che stigmatizza il principio secondo il quale, qualora un’azione sia già stata eseguita da altri soggetti, ci saranno maggiori probabilità che i nuovi utenti si accodino compiendola a loro volta. A tale scopo, potrebbe, quindi, risultare utile mostrare le valutazioni positive rilasciate dagli utenti, le dichiarazioni di coloro che abbiano ricevuto risultati positivi dal vostro prodotto o servizio, evidenziare i vostri clienti di maggior successo o mettere in evidenza i “mi piace” e le “condivisioni” ricevute sulle vostre pagine social.
Buon “NeuroMarketing” a tutti!