Con internet e l'avvento dell'era digitale, le aziende hanno potuto aprire nuovi orizzonti per i propri business cogliendo vantaggi ed opportunità impensabili fino a un paio di decenni fa.
Il web ha permesso, a chi svolge un'attività di impresa, non solo di promuovere in modo più efficace prodotti o servizi entrando più intesamente ed efficacemente in contatto con il proprio pubblico di riferimento, ma anche di poter intercettare e comprendere meglio i bisogni del mercato riducendo, significativamente, le distanze che, in passato, separavano le aziende dai clienti e, in generale, dai mercati di riferimento.
Comprese le potenzialità del web, oggi, la maggioranza delle aziende hanno o, comunque, si stanno adoperando per avere una adeguata presenza sulla Rete, riconoscendo che realizzare un buon sito web o gestire in modo corretto i canali social, possa condurre a sostanziali vantaggi di business nel breve, ma, soprattutto, nel medio-lungo periodo.
Tra le opportunità connesse alla presenza sui canali di comunicazione digitali c'è, senza dubbio, quella di raggiungere una maggiore visibilità, di interagire direttamente con i propri clienti, di riuscire a gestire meglio i feedback positivi ma anche negativi (derivanti, ad esempio, da un acquisto insoddisfacente), nonché, di raggiungere obiettivi a medio lungo termine, quali il rafforzamento della brand awareness e della propria autorevolezza sul mercato, l'innalzamento della qualità e della redditività della propria clientela, la realizzazione di più elevati livelli di engagement, la possibilità di monitorare la propria reputazione online, l'acquisizione di nuovi partner e numerosi altri fattori ai quali accennavamo anche nell'intervista intitolata I social media e la loro importanza per le aziende.
I motivi che spingono un'azienda a creare un sito web o ad aprire una pagina social, possono essere, pertanto, molteplici, così come differenti possono essere le strategie di comunicazione che portano a destinare più o meno risorse verso uno o l'altro aspetto. L'errore che bisogna assolutamente evitare è quello di pensare alle diverse azioni di comunicazione digitale come aree separate o, ancor peggio, concorrenti.
Una visione strategica integrata della comunicazione digitale risulta, infatti, indispensabile per dosare sapientemente le varie componenti e comporre un mix di tattiche ed operazioni coerente ed efficace per consentire il raggiungimento di benefici di business ed adeguati ritorni sugli investimenti.
Un sito web rappresenta virtualmente l'azienda. Il modo in cui viene realizzato, così come i contenuti che lo caratterizzano, condizionano direttamente ed immediatamente il business di un'azienda, comunicando all'esterno la sua attività, la sua storia e i suoi valori. Essere presenti sul web con un sito efficace, usabile e ben strutturato, conferisce, senza dubbio, maggiore credibilità ed affidabilità.
Una quota sempre più cospiqua di utenti di ogni fascia di età (dalle più giovani, alle più anziane) hanno ormai il costume ricorrente di concludere acquisti online (vedi “Il mercato dell'e-commerce in Italia nel 2017”) e, anche chi non acquista online, prima di effettuare un acquisto presso uno shop fisico, usualmente, ricerca informazioni approfondite e maggiori dettagli visitando portali o siti web.
Non essere presenti sul web con una propria piattaforma e, magari, scegliere di veicolare la propria comunicazione online esclusivamente attraverso i canali social, potrebbe destare negli utenti delle perplessità circa l'affidabilità dell'azienda che rischierebbe di essere percepita come una realtà che non desidera comunicare, con la massima trasparenza, tutto di se'.
Il sito è un'opportunità importante, un punto di informazione e di contatto h24, dove esprimere al meglio la propria mission, le proprie iniziative e dove poter raccontare la storia del proprio brand e della propria identità.
Per questo motivo, la realizzazione di un sito web efficace, oltre a necessitare di una progettazione strutturale che agevoli, quanto possibile, l'incontro con le necessità degli utenti e le loro esigenze di semplicità nel reperimento delle informazioni rilevanti, richiede la predisposizione coerente di contenuti (testi, immagini e video) che devono essere elaborati al fine di fornire una risposta adeguata alle ricerche degli utenti cercando, addirittura, se possibile, di superare le loro aspettative.
Un buon sito internet non deve presentare didascalicamente i prodotti o i servizi di un'azienda, ma raccontarli in un modo emotivamente coinvolgente preservando, tuttavia, le caratteristiche di semplicità, chiarezza e completezza informativa.
I visitatori devono immediatamente percepire il vantaggio competitivo, i valori racchiusi nel brand e gli elementi di differenziazione rispetto ai competitor, anche attraverso la visualizzazione di successi e/o esperienze positive di partner e clienti.
Un sito web ha, in definitiva, il compito di rappresentare e raccontare il cuore dell'azienda, ciò che fa, come lo fa ed i motivi per cui lo fa.
Parliamo, ora, invece, delle caratteristiche salienti che contraddistinguono una comunicazione veicolata dai canali social.
Questi ultimi rappresentano, sicuramente, dei mezzi di comunicazione per aumentare e raffinare la possibilità di interazione con utenti e clienti, strumenti veloci e diretti per accrescere visibilità qualificata ottenuta attraverso una piena coerenza nello stile e nei contenuti veicolati verso il proprio target.
Un rischio frequente è quello di non attribuire loro il giusto valore a seconda delle strategie di business adottate, tanto che, spesso, vengono sottovalutati, oppure, al contrario, sopravvalutati.
A nostro parere, non è possibile affermare, a priori, senza entrare nel dettaglio degli obiettivi di breve/medio/lungo termine dell'azienda, il loro giusto ruolo e posizionamento all'interno di una strategia di comunicazione.
Numerose aziende, si tuffano con entusiasmo nel mondo della 'social communication' senza avere un'idea chiara idea delle potenzialità, delle specificità di ciascun canale e senza avere esperienza su ciò che funziona o meno in termini di contenuto veicolato. L'inesperienza, la mancanza di visione e strategia, unite a scarse conoscenze tecniche e investimenti sottodimensionati che non attivano una sufficiente massa critica, conducono inevitabilmente a riportare scarsi risultati in termini di business a parità di impegno profuso e, pertanto, ad affrettate e non pertinenti conclusioni di scarsa efficacia degli strumenti.
Anche i social network, come tutti i canali di marketing e di comunicazione, hanno bisogno di una completa pianificazione di tutti i fattori concorrenti al loro successo, in parte, nominati ma ai quali potremmo aggiungerne numerosi altri come la capacità di entrare in empatia con i propri follower/fan, il saper ascoltare opinioni e commenti, la sapiente gestione delle eventuali criticità, nonché, la produzione di contenuti diversificati in linea con il sentiment e le aspettative degli utenti.
Altro approccio, piuttosto diffuso, che conduce spesso ad un fallimento in termini di ritorni sugli investimenti, è quello di affrontare la gestione dei social come un aspetto secondario a cui destinare poco tempo e poche risorse.
Questa tipologia di approccio costituisce un grosso errore soprattutto nell'ottica di valutazione del costo opportunità, ovvero, delle positività a cui si rinuncia uscendo dal gioco prima di iniziare la partita. Gestire bene i canali social, infatti, può significare riuscire a sfruttare una tipologia di comunicazione bidirezionale capace di incidere ed influenzare le decisioni di acquisto degli utenti, in quanto consentono una targettizzazione precisa ed accurata che da la possibilità di individuare nuovi segmenti di mercato con i quali interagire con mezzi e campagne di advertising mirate ed efficaci.
In sintesi, possiamo affermare che sviluppare una piattaforma web e scegliere accuratamente di veicolare la propria comunicazione attraverso uno o più social network, sono due facce della medesima medaglia che necessitano, tuttavia, per diventare efficaci, di essere inseriti all'interno di una visione e di un'attenta pianificazione delle attività di comunicazione, promozione e advertising aziendali, indipendentemente dalle dimensionalità e, quasi sempre, anche dalla tipologia di mercato di riferimento.